通常來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)的大致包括“指標(biāo)設(shè)定”、“樣本收集”、“數(shù)據(jù)分析”、“指標(biāo)測(cè)評(píng)”等流程。首先是“指標(biāo)設(shè)定”，筆者認(rèn)為汽車(chē)

　　在初步選定調(diào)研指標(biāo)后，將其設(shè)計(jì)成調(diào)查問(wèn)卷，讓調(diào)查對(duì)象通過(guò)兩兩相互比較，對(duì)各指標(biāo)的相對(duì)重要性進(jìn)行打分。同時(shí)，考慮到三級(jí)指標(biāo)中可能還存在遺漏之處，應(yīng)在問(wèn)卷的最后留出空白，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象填入他們認(rèn)為是非常重要而被遺漏的指標(biāo)。

　　而《2006年中國(guó)銷(xiāo)售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》似乎過(guò)于草率，互相交叉重疊，還有些牽強(qiáng)附會(huì)，如其按重要性排序分別“交車(chē)過(guò)程、銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)施、交易條件、交車(chē)時(shí)間、以及書(shū)面文件”等六個(gè)因子，而且每個(gè)因子基本處于同一層面、比較均衡，如除了交車(chē)過(guò)程占33%外，銷(xiāo)售人員占16%，經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)施僅少銷(xiāo)售人員一個(gè)百分點(diǎn)，而交易條件、交車(chē)時(shí)間、書(shū)面文件齊驅(qū)并駕，比重均為12%，而讓人納悶的是“交車(chē)過(guò)程”的內(nèi)涵是縮小了，還是另有特定的內(nèi)涵，交車(chē)過(guò)程不是包括銷(xiāo)售人員的服務(wù)以及交車(chē)時(shí)間在內(nèi)嗎，怎么籠統(tǒng)的“母項(xiàng)”與“子項(xiàng)”同臺(tái)競(jìng)技，不是挺搞笑的嗎？另者，“書(shū)面文件”為何“東西”，是銷(xiāo)售服務(wù)合同嗎還是車(chē)商的內(nèi)部文件，這能作為一個(gè)調(diào)研的指標(biāo)嗎？而據(jù)該報(bào)告稱(chēng)，“銷(xiāo)售人員和書(shū)面文件”，是奧迪與2005年相比進(jìn)步最為顯著的兩個(gè)因子，這能讓人信服嗎？“書(shū)面文件”真的這么重要嗎？這就不讓人懷疑其指標(biāo)設(shè)定的合理性了！

　　其次是“樣本的收集”，對(duì)于產(chǎn)品層出、汽車(chē)產(chǎn)品線涵蓋高中低端甚至無(wú)法歸檔的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其調(diào)查的樣本數(shù)量應(yīng)該要充足。眾所周知，調(diào)研因項(xiàng)目而異，有些項(xiàng)目所需的樣本少些，有些則要求多些，但大致來(lái)說(shuō)，若時(shí)間、精力、經(jīng)費(fèi)允許的話，調(diào)研樣本應(yīng)盡可能地多，通常取樣多的調(diào)研報(bào)告總比取樣少的要更具說(shuō)服力，而據(jù)發(fā)布該調(diào)研報(bào)告的公司宣稱(chēng)“該項(xiàng)調(diào)查主要基于顧客在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)2-6個(gè)月內(nèi)的評(píng)價(jià)。2006年的SSI調(diào)研是在7,910位新車(chē)主的反饋的基礎(chǔ)上作出的，涵蓋了中國(guó)22個(gè)主要城市的31個(gè)汽車(chē)品牌。實(shí)地調(diào)查時(shí)間為2006年3月至5月�！边@樣這量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適合于汽車(chē)行業(yè)的調(diào)研，而且調(diào)研時(shí)間過(guò)于倉(cāng)促，也把握不好節(jié)點(diǎn)，起碼沒(méi)有同市場(chǎng)的變化消費(fèi)者的需求變化同步！要知道對(duì)于車(chē)市來(lái)說(shuō)，所選擇調(diào)查的3-5月份是波瀾不驚比較平淡的月份！

　　再次是“數(shù)據(jù)分析”，各市場(chǎng)調(diào)查公司、研究機(jī)構(gòu)都會(huì)采用不同的分析工具及數(shù)理模型，在此不想展開(kāi)來(lái)說(shuō)，但是有一點(diǎn)必須進(jìn)行縝密的“數(shù)據(jù)交叉”分析，千萬(wàn)不能自相矛盾！

　　最后是“成果測(cè)評(píng)”，主要包括以下兩方面：

　　1、信度檢驗(yàn)

　　調(diào)研問(wèn)卷各指標(biāo)項(xiàng)目應(yīng)具有很高的內(nèi)部一致性。各級(jí)指標(biāo)應(yīng)互為印證而不是相互排斥！這方面， 《2006年中國(guó)銷(xiāo)售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》似乎大有紕漏�。�、效度檢驗(yàn)

　　１）內(nèi)容效度

　　權(quán)威可信的調(diào)研報(bào)告在前期準(zhǔn)備工作中，應(yīng)參考借鑒大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)材料及研究成果，結(jié)合我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)市場(chǎng)的變化規(guī)律，制定相應(yīng)的調(diào)研方案，并經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可修改及實(shí)地調(diào)查，所選擇的項(xiàng)目均能從一個(gè)側(cè)面或多個(gè)角度反映顧客對(duì)汽車(chē)商銷(xiāo)售服務(wù)的滿意情況，同時(shí)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的各項(xiàng)指標(biāo)基本涵蓋汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，問(wèn)卷的項(xiàng)目設(shè)置合理、形式界定明確和語(yǔ)言表達(dá)清晰，就可認(rèn)為該問(wèn)卷具有較好的內(nèi)容效度。否則，另當(dāng)別論！

　�。ǎ玻┙Y(jié)構(gòu)效度

　　主要采用單項(xiàng)與總和相關(guān)分析進(jìn)行驗(yàn)證。通過(guò)來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)確保問(wèn)卷指標(biāo)體系的聚集

　　和區(qū)分效度，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析各級(jí)指標(biāo)的得分與總滿意度得分的相關(guān)系數(shù)比較明顯，尤其是核心指標(biāo)與總滿意度得分相關(guān)系數(shù)成正比，而其他級(jí)別比較低的與總滿意度得分關(guān)聯(lián)系數(shù)較小。這說(shuō)明該調(diào)查問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。而《2006年中國(guó)銷(xiāo)售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》好象很難體現(xiàn)出這一點(diǎn)！

　　該調(diào)研報(bào)告給我們的啟示：

　�。�、指標(biāo)及其權(quán)重基本由消費(fèi)者確定

　　調(diào)研測(cè)評(píng)體系中各項(xiàng)指標(biāo)的確定是在結(jié)合國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家研究成果及我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境、銷(xiāo)售服務(wù)流程特點(diǎn)的基礎(chǔ)上予以初選，再經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的抽樣問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行修改和篩選，各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重也是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其相對(duì)重要性打分而最終確定的。而不是事先設(shè)定，這種從消費(fèi)者自身角度出發(fā)來(lái)確定指標(biāo)及其權(quán)重的方法，克服了目前消費(fèi)滿意度調(diào)查中評(píng)價(jià)指標(biāo)多由專(zhuān)家或調(diào)查方自己事先制定，很難真實(shí)地反映顧客的需求和期望的弊端，真正體現(xiàn)了“以顧客為中心”的服務(wù)理念。調(diào)查結(jié)果更符合消費(fèi)者的需求和期望。更真實(shí)，更有市場(chǎng)價(jià)值！

　�。病�問(wèn)題的排序按銷(xiāo)售服務(wù)的流程設(shè)計(jì)

　　調(diào)查問(wèn)卷中各項(xiàng)問(wèn)題的排序應(yīng)按顧客的購(gòu)車(chē)流程設(shè)置，且主要針對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)中的各個(gè)接觸點(diǎn)，這樣既便于顧客回憶提高調(diào)查的準(zhǔn)確度，又能幫助賣(mài)方的管理者發(fā)現(xiàn)服務(wù)流程中的薄弱點(diǎn)，針對(duì)性地加以改進(jìn)。

　　３、答案設(shè)置應(yīng)盡可能詳盡

　　調(diào)查問(wèn)卷中的各項(xiàng)問(wèn)題的設(shè)置應(yīng)盡可能全面詳盡，特別是開(kāi)放式的調(diào)查問(wèn)卷，應(yīng)給受調(diào)查對(duì)象有更大更多的思考選擇空間，如可開(kāi)放式地設(shè)置“很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意和不好說(shuō)及其他（或用自己的語(yǔ)言描述）”。這樣的設(shè)置基本含蓋了各種可能性，提高了問(wèn)卷的應(yīng)答率、真實(shí)率、精確率。

　　最后，希望國(guó)內(nèi)外的汽車(chē)市場(chǎng)研究、調(diào)查機(jī)構(gòu)在發(fā)布類(lèi)似《2006年中國(guó)銷(xiāo)售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》的報(bào)告時(shí)慎之又慎，必須真實(shí)、科學(xué)、合理、權(quán)威！萬(wàn)萬(wàn)不能圖一時(shí)痛快，一己私欲，而影響自己的聲譽(yù)！